De acuerdo al estudio “e-Health – salud en la era digital”, 3 de 4 personas entrevistadas se informan sobre salud a través de canales digitales. La tendencia no es solo en España; en México, por ejemplo, el 46% de los mexicanos acceden a sitios de salud por medio de Internet. En cambio, en Argentina el 70% de los usuarios hacen consulta sobre salud en Internet.
De acuerdo con el Estudio de Consumo de Medios y Dispositivos-Corte Salud, esta industria tiene un comportamiento distinto al de una categoría regular. Mientras una categoría típica genera un deseo que se convierte en necesidad, en el segmento de salud sucede lo opuesto.
A continuación veremos ¿qué es lo que nadie te dijo sobre el marketing médico que debes considerar?
Instituciones reguladoras
En la mayoría de los países existen instituciones reguladoras de la publicidad en el sector salud. En México existe COFEPRIS quien vigila que toda la publicidad difundida en el país relativa a prestación de servicios de salud, bebidas alcohólicas y no alcohólicas, medicamentos, tabaco, equipos médicos, entre otros, contenga información veraz con el objetivo de prevenir posibles fraudes. Esto lo logran gracias a un equipo especializado que revisa páginas web, plataformas de venta en línea y redes sociales.
Entre 2012 y 2017 se suspendieron 17,379 páginas web por presentar publicidad irregular, principalmente sobre dispositivos médicos, medicamentos, servicios de salud y suplementos alimenticios.
Las principales irregularidades que se han detectado son:
- Falta de autorización publicitaria
- La atribución de cualidades terapéuticas (en el caso de los suplementos alimenticios)
- En servicios de salud, la omisión de la institución educativa que emitió el título del médico, el número de su cédula profesional y el nombre del profesional de la salud. (Fuente: Revista Cofepris)
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En Colombia, la Institución encargada de realizar esta vigilancia es el INVIMA (Instituto Nacional de Vigilancia de Medicamentos y Alimentos), el cual dentro de su normativa establece que la publicidad, para cualquier caso, debe ajustarse a lo dispuesto en el registro sanitario del producto, orientar un uso adecuado del mismo y no generar engaño o error en el consumidor.
Los medicamentos de venta con prescripción médica únicamente pueden anunciarse en medios dirigidos a los profesionales de la salud, con información de carácter técnico científico. Por otra parte, los de venta libre sí pueden hacerlo en medios masivos, pero teniendo en cuenta ciertos requisitos como: no atraer la atención de menores de edad, incluir las leyendas sanitarias que señala la ley y tener aprobación previa. (Fuente: Andacol).
Políticas de Plataformas Digitales
El gasto Publicitario en América Latina ha ido en aumento desde el 2010 con un crecimiento anual promedio de 5.45%. Traducido en MDD equivale a un crecimiento promedio de 1,385 MDD por año.
Entre las restricciones más comunes, se encuentran:
- Publicar falsas promesas y contenido engañoso
- Hacer mención visual a atributos físicos de un usuario ideal
- Enfocarse en el problema y no en la solución
- Destinos con malware o contenido no funcional
- Las farmacéuticas no pueden pautar anuncios sobre medicamentos que requieran prescripción médica y en algunos casos deben solicitar permiso para poder pautar por parte de los medios
Cada red tiene sus propias políticas publicitarias, te recomendamos revisarlas a detalle
- Facebook – > Normas Publicitarias
Google – > Normas Publicitarias
LinkedIn – > Normas Publicitarias
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Jornada del usuario
Los usuarios pasan por diferentes etapas. En la etapa de reconocimiento, el usuario comienza a sentir alguna molestia física y decide investigar en internet sobre los síntomas para identificar con qué médico es conveniente acudir dependiendo la especialidad. En este punto, lo ideal para los profesionales de la salud es contar con notas de blog o contenido que permita resolver las principales dudas que presentan.
Una vez que los usuarios leyeron y conocen más a detalle sobre los posibles padecimientos que vienen de sus síntomas, empiezan a considerar las opciones con las que cuentan para aliviar su malestar, pueden ser medicamentos, diferentes especialistas, etc.
Después de revisar todas sus opciones, el usuario estará en momento de decidir cuál elegir. En este punto es importante mostrar por qué la atención es mejor, las certificaciones de los médicos, la experiencia e información que genere confianza para que el usuario decida convertirse en un paciente.
Datos sobre los Canales
Los usuarios prefieren consultar el contenido en redes sociales, en segundo puesto se encuentran páginas web, seguido por apps. En los diferentes canales, el 90% de los internautas prefieren contenido audiovisual, 85% texto y 85% imagen.
Lo que los usuarios esperan que sus médicos compartan en sus canales digitales, es información sobre padecimientos, tratamientos, síntomas, recomendaciones y promociones en medicamentos.
3 de cada 10 internautas afines a temas de salud están inscritos a algún programa de lealtad con farmacias, hospitales o laboratorios, porque esperan recibir descuentos especiales, acumular puntos o medicamento gratuito.
Conclusiones
El comportamiento de los usuarios en la industria de salud, es diferente al de las otras industrias. Lo más importante siempre será generar confianza con los usuarios y ofrecer contenido relevante y verídico.
Si estás pensando en iniciar una estrategia digital, acércate a la institución reguladora en tu país para recibir asesoría y realizar el trámite correspondiente para evitar penalizaciones o la suspensión de tu estrategia.
En SpicyMinds contamos con casos de éxito en el sector, ganando como 2da Mejor Agencia en Latinoamerica en generación de leads del sector salud. Para contar con una estrategia digital, puedes contactarnos a contacto@spicyminds.mx para recibir una propuesta enfocada a la atracción y fidelización de pacientes.
Escribió: Tereza Mayer
